Een sterke online aanwezigheid en een goede positie in de zoekresultaten is tegenwoordig een must voor elk bedrijf of individu dat in contact wil komen met een relevant publiek. Mensen en bedrijven gebruiken sociale media vaak met als hoofddoel een bepaald publiek te bereiken. Echter, tenzij je betaald adverteert op sociale media, stelt sociale media je meestal alleen in staat om in contact te komen met diegenen die al met jou verbonden zijn en je kennen. Om ook het publiek te bereiken dat niet bekend is met jou of je bedrijf, is het essentieel om dit publiek te bereiken door te rangschikken op relevante zoektermen in zoekmachines.
Helaas is het voor mensen met beperkte budgetten of expertise op dit gebied niet genoeg om alleen maar wat pagina’s te maken of wat zoekwoorden toe te voegen aan je websites. De algoritmen van zoekmachines worden voortdurend verbeterd met als doel de meest relevante websites te rangschikken op basis van de behoeften van de zoeker. Deze verbeteringen zijn niet alleen gebaseerd op het hebben van relevante inhoud op je pagina, of het hebben van een snel ladende website. Een van de factoren waarop het algoritme ook is gebaseerd, is het on-page gedrag van de gebruikers die op je website terechtkomen. Neem bounces als voorbeeld: een ‘bounce’ (iemand die je webpagina bezoekt, maar zonder enige interactie weer vertrekt) kan je ranking negatief beïnvloeden en zo je positie verlagen.
Daarom zijn niet alleen SEO en SEA belangrijk om verkeer naar je website te trekken, maar ook CRO. Een van de hoofddoelen van conversieoptimalisatie is het verbeteren van de UX (User Experience) van je website met als hoofddoel meer conversies. CRO-specialisten gebruiken verschillende methoden om je website te verbeteren, waarbij A/B-testen de belangrijkste methode is. A/B-testen kan worden toegepast op alle optimalisatiestrategieën om te testen of de hypothese juist is. . In dit artikel geven we wat inzicht in de verschillen tussen SEA, SEO en CRO.
Wat zijn SEO, SEA, CRO en A/B-testen?
Als je niet bekend bent met technisch jargon zoals die afkortingen hierboven, geen zorgen. Hier volgt een korte introductie;
- Bij zoekmachineoptimalisatie (SEO) gaat het erom dat je optimaal wordt geïndexeerd door zoekmachines. Tegenwoordig betekent dat niet alleen dat je de juiste zoekwoorden moet gebruiken en inhoud moet toevoegen aan je website, maar is het nog belangrijker om relevant en toonaangevend te zijn voor onderwerpen waarin je gespecialiseerd bent. De tijd dat je het algoritme voor de gek kon houden met wat eenvoudige inhoud is voorbij. Het betekent dat je de E-E-A-T principes van Google in gedachten moet houden, maar ook dat je onderscheid moet maken tussen ‘normale’ websites en e-commerce platforms.
- Search Engine Advertising (SEA) draait allemaal om het kopen van die relevante posities in de zoekresultaten. Dit heeft echter niet alleen betrekking op adverteren in de zoekresultaten van Google. Sociale platforms en websites zijn vaak ook verbonden met een advertentienetwerk en kunnen een breed scala aan advertentie-inhoudopties ondersteunen, zoals display-advertenties die interactieve elementen kunnen bevatten. Voordelen van SEA zijn onder andere de mogelijkheid om advertenties weer te geven op basis van contextuele relevantie, zowel in termen van relaties op de pagina met andere inhoud als relevantie voor het profiel van de bezoeker.
- Bij Conversion Rate Optimization (CRO) gaat het erom ervoor te zorgen dat kostbaar verkeer niet meteen weer vertrekt om verder te zoeken. Als je de diepte van dit artikel hebt bereikt, is dat een indicatie dat er tot nu toe voldoende relevantie voor je is om te blijven en verder te lezen. Zo, deel 1 van mijn SEO en CRO doelen is behandeld. Vaak is deel 2 van conversieoptimalisatie ervoor zorgen dat je doorklikt, bij voorkeur om contact met ons op te nemen voor onze diensten. Bij CRO is er in de meeste gevallen sprake van een natuurlijke trechter, waarbij percentages van het totale verkeersvolume doorklikken en dus “converteren”. CRO-technieken richten zich vooral op de psychologie van bezoekers met als doel relevantere inhoud en interacties te bieden en zo de doorklikratio’s en engagementmetingen te optimaliseren.
- Tot slot is A/B-testen een optimalisatietechniek waarmee ontwerpers, ontwikkelaars en contentmakers variaties en kleine verschillen tussen content, interacties en ontwerpen kunnen testen. A/B-testen is een kwantitatieve techniek die een aanzienlijk volume aan verkeer, kliks en/of gebruikers vereist om nuttig te zijn. Zonder volume zijn de resultaten statistisch onbetrouwbaar. Bovendien zijn A/B-tests meestal alleen nuttig om kleine variaties te testen, zoals verschillende zoekwoorden of variaties tussen link- of knop-teksten.
In dit artikel zoomen we in op optimalisatietechnieken die kunnen worden gebruikt voor, tijdens en na het ontwikkelen van digitale communicatieoplossingen en content. Daarom nemen we prototyping en gebruikerstesten niet op in dit artikel. Prototyping is meer geschikt voor het bedenken, ontwerpen en optimaliseren van nieuwe functies, product(en) of grote veranderingen.
Prototyping en gebruikerstests worden meestal alleen gedaan in de ontwerpfase van een project en vaak vóór de ontwikkeling. A/B-testen, zoals het gebruik van analytics of heatmap-tools, zijn kwantitatieve technieken die grote volumes vereisen om bruikbaar statistisch inzicht te verschaffen. Prototyping en gebruikerstesten zijn kwalitatieve testmethoden die minder volume vereisen en vaak worden gecombineerd met andere kwalitatieve onderzoekstechnieken zoals enquêtes of interviews. Ook zeer nuttig binnen een context, maar niet zozeer voor het optimaliseren van verkeer en/of conversie in de context van digitale marketing.
Wanneer moeten deze optimalisatietechnieken worden gebruikt?
Het is een veelvoorkomende misvatting dat SEO, SEA, CRO en/of A/B-testen alleen nuttige technieken zijn om live websites of (web- of mobiele) applicaties te optimaliseren. In feite zijn deze technieken net zo waardevol tijdens het (her)ontwerpen en (her)ontwikkelen van nieuwe of bestaande websites en apps. Dat is een deel van wat we u in dit artikel hopen te bieden; de aanbeveling om deze technieken in jouw voordeel te gebruiken als integraal onderdeel van je (her)ontwerp-, (her)ontwikkelings- en optimalisatieactiviteiten. Dus in een vroeg stadium – wanneer je overweegt een nieuwe website te maken of een bestaande te migreren.
We zullen illustreren hoe deze technieken kunnen worden gebruikt in de 3 typische fasen; ontwerp, ontwikkeling en exploitatie (of ‘productie’).
Tijdens de ontwerpfase kunnen de verschillende technieken als volgt worden gebruikt;
- Goede SEO is niet alleen een methodologie of een toolset, het is vooral een strategische manier van content creëren en publiceren om je autoriteit uit te bouwen. SEO-tools kunnen je helpen bij het maken van een strategisch raamwerk voor contentarchitectuur, vaak aangeduid als thematische autoriteit, waarmee je jouw content en zoekwoorden kunt categoriseren rond contenthubs. SEO-tools kunnen jou helpen ervoor te zorgen dat de content zo is gemaakt dat zowel gebruikers als zoekmachines deze gemakkelijk kunnen lezen. Het kan bijvoorbeeld relevant zijn voor jouw contentstrategie om ervoor te zorgen dat het nieuwe CMS gestructureerde gegevens en metatags ondersteunt. Last but not least is een solide SEO-strategie van vitaal belang voor elke contentmigratie, om ervoor te zorgen dat je ranking eerst behouden blijft, voordat deze wordt verbeterd wanneer de migratie is voltooid.
- Adverteren betekent contact maken met je doelgroep waar ze zijn en op een emotioneel niveau. SEA-gegevens, statistieken en tools kunnen worden gebruikt om die doelen te bereiken. Het kan bijvoorbeeld nuttig zijn om de voorkeursmedia en inhoudvoorkeuren van je doelgroep te bepalen door hun trefwoordgebruik, engagementgegevens of demografische bijzonderheden te analyseren. Er is een schat aan inzichten, gegevens en best-practices die worden aangeboden door populaire sociale advertentieplatforms zoals de Research & Education database van LinkedIn.
- CRO begint met het hebben van duidelijk gedefinieerde conversiedoelen. Op basis van die doelen kan de CRO-strategie worden toegepast en getest in een ontwerpprototype, met behulp van een klikbaar model en een testlab. Of gewoon door een wireframe of een voorbeeld van de inhoud in de praktijk te testen. Een leuke manier van methodologie kan prototyping op papier zijn. Teken gewoon je lay-out, navigatie of content en geef iemand een mesje met de tekst ‘dit is je muis, nu klikken’. Door te kijken hoe ze ‘klikken’ krijg je waardevolle inzichten over wat hun aandacht trekt en of – of hoe je hun gedrag zou kunnen beïnvloeden op een manier die jouw doelen ten goede komt. Natuurlijk moet je relevant zijn voor de gebruiker, maar ervan uitgaande dat je dat onder controle hebt, kan deze methode je helpen om die relevantie duidelijker en overzichtelijker te maken wanneer je je digitale marketinginteractie ontwerpt of je content creëert. Je kunt ook best practices voor persuasive design onderzoeken, maar het is waarschijnlijk het beste om niet naar de donkere kant van die kracht te gaan. Pro tip; verstoor gebruikersstromen niet door overdreven creatief te zijn en door te knoeien met gevestigde principes van digitale betaalbaarheid.
A/B-tests kunnen worden toegepast binnen alle drie de bovengenoemde optimalisaties tijdens de ontwerpfase. Je kunt bijvoorbeeld wat inhoud op een bestaande blog plaatsen en het verkeer analyseren om je SEO- en zoekwoordstrategie te testen. Je kunt een proefadvertentie lanceren op sommige advertentienetwerken om te beoordelen of deze klikken oplevert of niet, en je kunt een prototype maken en een aantal ontwerpvariaties A/B-testen, zolang je maar in gedachten houdt dat het lage volume geen voldoende grote statistische basis zal genereren. Wees ook waakzaam voor mogelijke confirmation bias wanneer je je tests uitvoert. Collegiale toetsing van zowel je plan als je resultaten is altijd een goed idee en kan helpen om zowel de ontwerpen als het succes van de projecten te verbeteren.
Voorbeelden van toegepaste optimalisatietechnieken in projectfasen van websites en digitale marketing
Tijdens de ontwikkelingsfase kunnen de verschillende technieken als volgt worden gebruikt;
- Bij het ontwikkelen van een website kunnen SEO-tools helpen bij het testen van de SEO-prestaties van de website en nuttige optimalisatiesuggesties geven. Ook kan content die op een staging-omgeving wordt toegevoegd, worden geanalyseerd en geoptimaliseerd, zodat de lancering optimaal verloopt. Tot slot, maar zeker niet onbelangrijk, zorgt een goed SEO-migratieplan ervoor dat alle oude URL’s worden omgeleid met een permanente redirect, 404-fouten worden voorkomen en technische instellingen zoals canonieke URL’s correct worden toegepast om dubbele inhoud te voorkomen. Afhankelijk van je CMS kun je SEO-modules zoals Mageworx of Yoast SEO gebruiken. Er zijn ook andere geweldige externe SEO-tools, met Semrush als voorbeeld. Semrush helpt je bij het identificeren van verkeersbronnen, zoekwoorden en onderwerpen waar je misschien actuele hubs omheen wilt bouwen om die autoriteitsranglijst daarboven te krijgen. Dit is iets wat we adviseren om aan te werken tijdens de ontwikkeling van de website, zodat deze wordt gelanceerd met waardevolle content hubs.
- SEA tijdens de ontwikkeling wordt meestal geïnterpreteerd als het opzetten van dashboards, het implementeren van de juiste tag manager-code en triggers om conversieprestaties te meten en te analyseren in relatie tot marketingdoelen, en mogelijk kunnen er enkele campagnes worden voorbereid en opgezet. Deze fase kan ook perfect zijn om te onderzoeken wat AI kan doen voor je behoeften op het gebied van contentcreatie.
- CRO kan worden toegepast tijdens de ontwikkeling van websites of applicaties door het testen van de website in een testlab of door praktijktests. Door testgebruikers bepaalde taken te laten uitvoeren, kunnen de ontwerpers en ontwikkelaars de gebruiksvriendelijkheid controleren en nagaan of de UX- en UI-ontwerpen intuïtief zijn voor de gebruiker. Het komt vaak voor dat testen in dit stadium verrassende inzichten opleveren over hoe een gebruiker denkt en handelt, wat leidt tot optimalisaties in de navigatie, paginalay-out, zoekfuncties en meer. Sommige zijn zo simpel als het veranderen van de tekst op een knop.
A/B-testen tijdens de ontwikkeling wordt niet vaak gebruikt, opnieuw vanwege het volume dat hiervoor nodig is. Hoewel ontwerpvariaties of campagneadvertentievariaties natuurlijk wel in bètatests kunnen worden uitgevoerd voordat ze live worden gelanceerd.
Tijdens de productiefase kunnen de verschillende technieken als volgt worden gebruikt;
- SEO tools bieden geweldige inzichten om je vindbaarheid te vergroten na een succesvolle migratie. Het strategisch toepassen van optimalisaties om te ranken in featured snippets en het toevoegen van rich snippets helpt je op te vallen in de zoekresultaten. En natuurlijk zorgt het toepassen van een solide contentstrategie ervoor dat je ranking en autoriteit optimaal worden benut. In de productiefase is het vaak de uitdaging om voortdurend content te creëren en te publiceren en je positie stap voor stap op te bouwen. Het kan nuttig zijn om een contentkalender te maken of samen te werken met een marketing-/SEO-bureau om een content ecosysteem te creëren dat groter is dan alleen je website.
- SEA in een productiefase betekent het uitvoeren van die campagne, maar natuurlijk ook het analyseren van prestatiegegevens, het creëren van nieuwe contentvariaties en ideeën en het optimaliseren van de campagnes in een cyclische PDCA-aanpak. Onze groeispecialisten op https://huray.nl/growth/ hebben het mooi opgeschreven en hebben ook een aantal geweldige inzichten in hun blog – bijvoorbeeld over hoe je Neuromarketing kunt toepassen op je campagne- en contentstrategie. Met de opkomst van AI-tools zijn de mogelijkheden voor het creëren en optimaliseren van content exponentieel toegenomen, dus zorg ervoor dat je op de hoogte blijft van de huidige ontwikkelingen en profiteer van de ontwikkelingen die van toepassing zijn binnen je SEA- en advertentiepraktijken. SEA en campagnes zijn ook uitstekende omgevingen voor het A/B-testen van ideeën en contentvariaties om de conversie te verhogen.
- Naast het A/B-testen van je SEA en groeimarketing draait CRO in een productieomgeving voor websites of apps vaak om het gecombineerde gebruik van technieken als gebruikersonderzoeken en -interviews, en tools als Google Analytics, Hotjar of Optimizely. De laatste is op zichzelf een A/B-testtool. Het einddoel is hier om ervoor te zorgen dat de gebruiker langer op je website blijft, meer betrokken raakt bij de inhoud en functies en doorklikt naar die conversiedoelen die je in de ontwerpfase hebt geschetst.
Begin vandaag nog met optimaliseren: Een stap-voor-staphandleiding
Wil je zelf optimalisatis aanpakken? Hier vind je suggesties om te beginnen;
1. Definieer uw optimalisatiedoelen
Maak je optimalisatie slim. “Meetbaar” is het sleutelwoord, maar Specifiek net zo goed. Mik te hoog of te breed en de kans is groot dat je je doel(en) mist. Of er ontstaat veel verwarring en discussie over de gestelde doelen.
2. Benchmark
Je zult niet weten of je vooruitgang boekt zonder de eerder genoemde KPI’s te meten zonder een benchmark te hebben. Een benchmark is een eerste meting die 3 voordelen biedt;
- Het zorgt ervoor dat je de resultaten kunt evalueren op basis van je KPI’s
- Het stelt je in staat om meetinstrumenten toe te voegen of te optimaliseren (analytics, logging, etc.)
- Het stelt je in staat om de ‘actionability’ te beoordelen. Het is actiegericht als de gegevens je daadwerkelijk inzicht en richting geven voor je optimalisatiestrategie.
3. Idee
Beoordeel en workshop de optimalisatie-ideeën en -strategieën – bij voorkeur met je doelgroep of je belangrijkste stakeholders en domeinexperts in je organisatie. Een workshop werkt volgens ons het beste, maar gesprekken en brainstormsessies kunnen net zo waardevol zijn.
4. Geef prioriteit aan
Wees selectief in wat je optimaliseert, implementeert en test. Te veel optimalisaties tegelijk en je kunt niet meten welke het meeste effect heeft gehad. Een praktische benadering van prioritering is het toekennen van punten (beste schatting) voor complexiteit en waarde aan elk idee. Ideeën met een hoge waarde en een lage complexiteit moeten prioriteit krijgen.
5. Implementeren & analyseren
Implementeer je optimalisaties en neem voldoende tijd om voldoende statistisch vereiste gegevens te meten om de impact ervan vast te stellen. Pas op voor veranderende omstandigheden in bijvoorbeeld Google-algoritmen, je markt, politiek of andere factoren die je metingen kunnen beïnvloeden en je analyse kunnen beïnvloeden.
6. Spoelen en herhalen
Begin opnieuw bij stap 1. Hoewel een strategie niet te vaak moet veranderen, kunnen je toegepaste optimalisatie en analyse heel goed inzichten opleveren die van invloed zijn op je aanvankelijk gedefinieerde doelen. Zorg ervoor dat je ze periodiek opnieuw evalueert, samen met de KPI’s, de meetinstrumenten en je effectiviteit.
Hulp nodig?
Neem contact met ons op als je denkt dat een professional van de Loyals Groep je op weg kan helpen. Of kijk hier voor meer informatie van onze specialisten over optimalisatie:
