Starbucks & de waarde van kernwaarden


Bij Loyals mogen we steeds vaker bedrijven helpen met het in kaart brengen van hun kernwaarden. Door middel van onze ‘Cut the crap’ methode, vertalen we in twee sessies het binnenste van de organisatie naar een compact document. Dit doen we omdat we zien dat bedrijven steeds sneller moeten kunnen veranderen. Maar hoe kun je deze veranderingen doorvoeren zonder jezelf te verliezen? En daarmee ook klanten te verliezen die zich aan jou hebben verbonden? Het antwoord zit in de kernwaarden. Hoe en waarom leg ik uit door een van de beste voorbeelden uit de praktijk: Starbucks.

Categorie

Strategy & Branding

Datum

07-11-2017

Bij Loyals mogen we steeds vaker bedrijven helpen met het in kaart brengen van hun kernwaarden. Door middel van onze ‘Cut the crap’ methode, vertalen we in twee sessies het binnenste van de organisatie naar een compact document. Dit doen we omdat we zien dat bedrijven steeds sneller moeten kunnen veranderen. Maar hoe kun je deze veranderingen doorvoeren zonder jezelf te verliezen? En daarmee ook klanten te verliezen die zich aan jou hebben verbonden? Het antwoord zit in de kernwaarden. Hoe en waarom leg ik uit door een van de beste praktijk voorbeelden: Starbucks.

 

Core values Starbucks:

  1. Creating a culture of warmth and belonging, where everyone is welcome.
  2. Acting with courage, challenging the status quo.
  3. Being present, connecting with transparency, dignity and respect.
  4. Delivering our very best in all we do, holding ourselves accountable for results.
  5. We are performance driven, through the lens of humanity.

 

Waar komen je waarden vandaan

De naam zegt het eigenlijk al, ook in het Engels. Core values, komen vanuit de core van de organisatie. Het absolute binnenste. Het liefst bij de oprichters. Het zijn geen losse woorden, maar onderscheidende statements die je waar moet maken. Elke dag. Het heeft dus impact op al je mensen en de gehele bedrijfsvoering. Maar als je het consistent doorvoert krijg je alle moeite zeker terug!

Als we naar Starbucks kijken begint het verhaal bij één man: Howard Schultz. Howard Schultz is niet de oprichter van Starbucks. Hij is de voormalig CEO en huidig executive chairman. En dé man die het bedrijf heeft uitgebouwd van een aantal vestigingen naar duizenden. Op basis van ijzersterke kernwaarden. Die waarden komen vanuit een zeer persoonlijk verhaal: zijn vader verloor zijn ziektekostenverzekering en dit had impact op het hele gezin. (Starbucks geeft medewerkers, tot op de dag van vandaag, nog steeds de voordelen van een collectieve ziektekostenverzekering als je meer dan 20 uur per week werkt.)

 

“When we began Starbucks, what I wanted to try to do was to create a set of values, guiding principles, and culture.”

 

Waarom kernwaarden 

Niemand is er voor iedereen. Geen één mens en geen één bedrijf. Zelfs Disney is niet voor iedereen, sommige mensen kunnen geen prinses meer zien! Je bent er voor de mensen die jouw authentieke waarden delen. Dit zijn de klanten die je aan je wilt binden en uit wilt bouwen tot ambassadeurs. Tijd om tot de core te gaan!

 

“Compromise anything but your core values.”

  

Intern de basis voor cultuur

Intern kun je gelijk aan de slag met je kernwaarden. Ze zeggen alles over hoe je het doet. Bij Loyals staan onze kernwaarden onder andere centraal in het aannamebeleid. Je kunt de waarden per stuk vertalen naar een aantal gedragsregels om tot een gedragskompas te komen. Een waardevol document als je cultuur serieus neemt. En dat zou ik zeker doen.

Terug naar Starbucks. Toen Amerika, begin dit jaar, politiek op zijn kop stond vroeg dit om een respons van Starbucks naar haar medewerkers. De cultuur van Starbucks draait immers op het feit dat iedereen welkom is (#1). Je leest het hier in een bericht van Schultz: Living our values in uncertain times.

 

 “If people believe they share values with a company, they will stay Loyal to the company.”

 

Extern de juiste klanten aantrekken

Extern begint het al bij je branding. De waarden krijgen een gezicht in de look & feel. Maar ook in de tone of voice en de manier waarop je met je klanten omgaat. Nooit door de waarden letterlijk te benoemen, maar door ze te vertalen naar uitingen en acties. 

Nog een keer terug naar die koffietent uit Seattle. Een van hun values is: Delivering our very best in all we do, holding ourselves accountable for results. Naast dat ze dus altijd hun beste werk willen leveren, houden ze zichzelf ook nog verantwoordelijk. Onderstaande Twitter conversatie laat zien dat ze dit in de praktijk nog waar maken ook. Let vooral op de response van de klant. 

 

schermafbeelding-2017-11-07-om-17-17-36.png

Echt vasthouden aan je waarden

Eind 2007, begin 2008 was Schultz al 8 jaar niet meer werkzaam als CEO en ging het slecht met Starbucks. Niet alleen sloten 600 winkels hun deuren, ook verloren ongeveer 12.000 werknemers hun baan. Schultz keerde terug als CEO en hield vast aan de waarden die het bedrijf groot hadden gemaakt. Tijd voor kernwaarde #2: Acting with courage. In plaats van het economische klimaat de schuld te geven, keek hij naar het bedrijf en zichzelf. Hij gaf op zijn tweede dag een speech waarin hij huilend (moed & transparant!) zijn excuses aanbood aan de medewerkers. Hij stelde dat Starbucks de band met de klant kwijt geraakt was. En ze moesten weer bewijzen waar ze als bedrijf voor stonden. Tijd voor #3: Being present. Schultz stelde direct zijn persoonlijke e-mail open. En ontving 5000 e-mails. Ook hield hij de verzekering voor de medewerkers in stand, verdubbelde de fair-trade inkoop (#5) en vernieuwde de winkels. Om zo beetje bij beetje weer op te klimmen, zonder de kern van het bedrijf te veranderen. 

Werken vanuit je authentieke kernwaarden kan je bedrijf dus veel goeds brengen. Een sterke bedrijfscultuur, klanten die ambassadeurs worden en een bedrijf dat tegen een stootje kan. Als je ze maar consistent intern en extern toepast!

Redenen genoeg om vanuit je kernwaarden te gaan werken denk ik. Mocht je hulp nodig hebben, weet je mij te vinden via de mail!


Stay up to date
Schrijf je in en ontvang maandelijks een update van de belangrijkste ontwikkelingen
Enkele gegevens ontbreken of zijn onjuist

Het formulier kan nog niet worden verzonden omdat het nog niet helemaal (correct) is ingevuld.