Hoeveel 'weet' Facebook van jou & wat doen ze ermee?


De laatste tijd krijgt het natuurlijk veel aandacht: hoeveel ‘weet’ Facebook van je en wat doen ze daarmee?

Om het wat lastiger te maken lopen er 2 discussies door elkaar heen: 

1.     Wat weet Facebook van ons en wat doen ze ermee?
2.     Hoe kunnen derde partijen Facebook-informatie over ons verzamelen en (hoe) gebruiken ze die om profielen van ons te maken?

Categorie

Online marketing

Datum

25-04-2018

Om met de laatste te beginnen: de ophef ontstond door Cambridge Analytica. Dat bedrijf probeerde mensen een app ("My Digital Life") te laten installeren die gekoppeld was aan Facebook. In die app beantwoordden zij verschillende vragen, waarbij de suggestie werd gewekt dat het ging om wetenschappelijk onderzoek. De deelnemers zijn hiermee akkoord gegaan, ook al waren het hele kleine lettertjes waarmee ze instemden.

Wat Cambridge óók deed was het analyseren van verschillende gegevens van de accounts van de vrienden van hun gebruikers, want daar hadden de gebruikers ze ook toegang tot gegeven. Zo lukte het Cambridge uiteindelijk om van 87 miljoen mensen een vrij gedetailleerd profiel op te bouwen. Facebook heeft de optie om gegevens van je vrienden te delen met apps overigens al lang geleden verwijderd, maar het is niet uitgesloten dan ook andere partijen er toen misbruik van hebben gemaakt.

Was dat verboden?

Deels. De gebruikers hebben overal toestemming voor gegeven. De enige echte regel van Facebook die Cambridge heeft overtreden is dat de gegevens van je vrienden alleen mogen worden gebruikt voor het verbeteren van de ‘in-app’-experience. Daar ging het in dit geval natuurlijk duidelijk niet om.

Sterker nog, het is wettelijk verboden om gegevens te verwerken en te gebruiken voor een ander doel dan waar de eigenaar toestemming voor heeft gegeven (GDPR/AVG). In dit geval hebben met name de vrienden van de gebruikers van de app wel een poot om op te staan als ze claimen dat hun gegevens zonder toestemming zijn gebruikt. Hoewel ook zij toestemming hebben gegeven aan Facebook voor deze optie...

 

Wat weet Facebook zelf?

Wat weet Facebook van ons? En wat doen ze ermee? Tijdens alle ophef over Cambridge Analytica is er ook meer aandacht gekomen voor de vraag wat Facebook eigenlijk allemaal van ons weet. Wij zijn er altijd heel open over en vertellen er ook over in onze opleidingen, zoals de Masterclass Online Marketing. In positieve zin is het namelijk ook een kans om er als organisatie van te profiteren.

Soms vertel je Facebook zelf persoonlijke dingen. Bijvoorbeeld als je aangeeft wat je leeftijd is, waar je werkt, wie familie van je is of als je statusupdates plaatst die laten zien waar je bent (bijvoorbeeld een concert van Anouk, of een voetbalwedstrijd). Zo leert Facebook jou steeds beter kennen en wordt je profiel aangevuld. Maar... Dat is niet de grootste bron van informatie.

Facebook verzamelt de meeste gegevens over jou door je gedrag te analyseren. Alle websites die met Facebook werken (en dat doen veruit de meeste websites, wij ook), hebben pixels van Facebook die ervoor zorgen dat als je bent ingelogd in Facebook (en de meeste gebruikers loggen zelden uit) je gedrag wordt gebruikt om het profiel wat Facebook van je opbouwt verder uit te bouwen.

Dus stel, je houdt van dure horloges en je gaat naar een website die dure horloges verkoopt. Dan krijgt Facebook een seintje. Doe je dat wat vaker, dan krijg je zelfs een tag bij Facebook die aangeeft dat jij interesse hebt in dure horloges.

Waarom gebruiken websites die pixels?

Het is wel goed om te begrijpen waarom websites die Facebook pixels gebruiken. Dat doen ze niet om Facebook te helpen zoveel mogelijk informatie over hun gebruikers te laten verzamelen (hoewel dat wel het gevolg ervan is). Dat doen ze vooral om hun eigen bezoekers daarna gericht te benaderen met specifieke advertenties.

Je kent het wel: je bent op zoek naar een nieuwe laptop, je komt op de site van bijvoorbeeld Dell en bekijkt een paar mooie laptops. De dagen erna word je op allerlei manieren herinnerd aan je interesse in die specifieke laptops. Soms zie je ze verschijnen in de zijbalk van Nu.nl, maar ook op Facebook. Voor bedrijven is dit een hele krachtige manier om toch te verkopen aan mensen die langer nodig hebben om tot aankoop over te gaan. Ook is deze manier van adverteren handig voor duurdere producten die je niet 1, 2, 3 koopt. Mensen worden namelijk steeds herinnerd aan hun interesse. Bezoekers van Zalando herkennen dit vast en zeker.

Het wordt ook wel remarketing, of retargeting genoemd en het gebeurt op grote schaal. Niet alleen door Facebook. Ga maar eens naar Nu.nl en bekijk de advertenties om het nieuws heen. Waarschijnlijk komt het grootste deel je erg bekend voor... Van websites die je de afgelopen weken eens of vaker hebt bezocht.

De verontwaardiging over Facebook en wat die allemaal van ons weten leek de afgelopen weken groot. Arjan Lubach deed een oproepom massaal te stoppen met Facebook. Zelfs hijzelf is er met zijn programma mee gestopt, terwijl hij honderdduizenden volgers had. Dat is nogal wat. Toen hij omkeek moest hij constateren dat maximaal een paar duizend mensen zijn voorbeeld hadden gevolgd. En waarschijnlijk is een groot deel daarvan snel weer terug op Facebook. Waarom dan? Simpelweg omdat Facebook op dit moment een te groot deel van ons sociale leven uitmaakt om ermee te stoppen.

Is het dan erg dat Facebook zoveel van ons weet?

Dat hangt ervan af. Maak je er een principiële zaak van, zoals Lubach deed? Dan kan je het slecht vinden en risico’s zien in toekomstscenario’s waarin techgiganten en overheden op grote schaal met elkaar samenwerken en je persoonsgegevens kunnen misbruiken. Niemand garandeert je dat dat nooit zal gebeuren. Sterker nog, Google blijkt al een tijdje close samen te werken met het Amerikaanse ministerie van defensie op het gebied van gezichtsherkenning. Dat vinden heel veel medewerkers van Google niet leuk. Ook Facebook investeert veel in gezichtsherkenning. Gelukkig is dat één van de opties die je in de privacyinstellingen uit kunt zetten (dit werkt nog niet bij iedereen).

Het is goed om te weten dat Facebook jouw gegevens niet doorverkoopt aan derde partijen. Veel mensen denken dat dat wel kan en op grote schaal gebeurt, maar dat gebeurt dus niet. Ze zouden ook wel gek zijn: onze profielen vormen de kip met de gouden eieren. Als ze die profielen zouden verkopen zou Facebook de kip slachten, terwijl ze elke dag gouden eieren blijft leggen.

Hoe werkt het dan wel?

Als bedrijven advertenties willen laten zien, bijvoorbeeld voor dure horloges, kunnen ze dat doen via Facebook. Je vraagt dan bijvoorbeeld: laat deze advertentie zien aan alle mensen tussen de 35 en 60 die interesse hebben in dure horloges. Je kunt het nog specifieker maken als je wilt, bijvoorbeeld door te zeggen alleen aan mannen en alleen in de Randstad. Vervolgens laat Facebook jouw advertentie aan mensen zien die precies die kenmerken die jij hebt opgegeven combineren, wat ervoor zorgt dat je je advertenties op een unieke manier kunt targetten. Op dit moment is er geen andere advertentiemogelijkheid beschikbaar die dat zo goed kan. Dus vandaar dat bedrijven daar graag gebruik van maken. Onze klanten vanzelfsprekend ook.

Heb ik daar last van?

Dat is iets wat je zelf moet bepalen. Leuk feitje: als wij onze masterclass deelnemers vragen welke advertenties ze het meest irritant vinden, dan krijgen we meestal twee antwoorden:

  1. advertenties voor producten die ik al heb gekocht. Dat is slordig van de adverteerder en zou niet hoeven, tenzij je het product online hebt opgezocht en offline (of bij een concurrent) hebt gekocht.
  2. irrelevante advertenties. Dus advertenties voor producten waar je helemaal geen interesse in hebt. Bijvoorbeeld dure horloges, terwijl je daar echt helemaal niks mee hebt. Of auto’s, terwijl je niet eens een rijbewijs hebt. 

Als deze antwoorden representatief zijn, dan vinden gebruikers het dus eigenlijk wel fijn als ze advertenties te zien krijgen van producten waar ze interesse in hebben. Veel mensen maken ook gebruik van de mogelijkheid om het Facebook te vertellen als ze een advertentie echt oninteressant vinden. Klik maar eens op de drie bolletjes rechts bovenaan een Facebook advertentie. Dan kan je aangeven dat je dit soort advertenties niet meer of minder wilt zien en vraagt Facebook ook waarom. Zo leren ze je nog beter kennen en zullen ze voortaan nog relevantere advertenties aan je laten zien.

Uiteindelijk komt het erop neer dat Facebook er belang bij heeft als jij je niet ergert aan advertenties en jij hebt er belang bij relevante advertenties te krijgen (zo lang je snapt dat je gratis gebruikmaakt van een medium dat niet kan bestaan zonder advertenties).

schermafbeelding-2018-04-25-om-11-30-56.png

Vandaar dat Facebook ook is begonnen dat duidelijker te maken. Sinds enkele dagen ontvangen gebruikers een bericht met de mogelijkheid ervoor te kiezen dat Facebook geen gebruik maakt van je profielgegevens. Maar ze leggen ook heel duidelijk uit wat de consequentie zal zijn: je krijgt hetzelfde aantal advertenties te zien, maar ze zullen een stuk minder relevant zijn.

Kies zelf maar.

Vind je dit een interessante blog en wil je meer weten over de nieuwe AVG en wat dat voor jouw bedrijf betekent? Lees dan deze blog.


Stay up to date
Schrijf je in en ontvang maandelijks een update van de belangrijkste ontwikkelingen
Enkele gegevens ontbreken of zijn onjuist

Het formulier kan nog niet worden verzonden omdat het nog niet helemaal (correct) is ingevuld.