E-mail automation personaliseert jouw boodschap snel en effectief


Daar is die weer: e-mail marketing. Ik hoop jullie niet uit te hoeven leggen waarom e-mail marketing belangrijk is in jouw marketingmix, want daar hebben we het vorige week al over gehad. Vandaag wil ik dieper ingaan op één van de e-mail marketing tips van vorige week, namelijk personalisatie binnen e-mail marketing. Ook wel bekend als relevantie door data segmentatie.

Categorie

Online marketing

Datum

02-05-2017

Daar is 'ie weer: e-mail marketing. In mijn vorige blog gaf ik aan waarom e-mail marketing zo belangrijk is in jouw marketingmix. Vandaag ga ik dieper in op één van de e-mail marketing tips van vorige week, namelijk personalisatie binnen e-mail marketing. Ook wel bekend als 'relevantie door data-segmentatie'.

 

Relevantie door personalisatie

Het persoonlijk en relevant maken van jouw communicatie, zorgt voor een betere engagement met jouw doelgroep. Eerder liet Bianca je al de mogelijkheden zien voor personalisatie van je offline communicatie. Maar je online communicatie personaliseren, is natuurlijk net zo belangrijk! Zo zorg je namelijk dat jouw e-mail marketing relevant wordt. Onder relevantie verstaan we het personaliseren van content op iedere unieke ontvanger. Hieronder valt niet alleen de aanhef, maar ook de tone of voice, de content en de timing.

Het personaliseren van jouw boodschap zou natuurlijk erg tijdrovend zijn als je dit handmatig moet doen! Daarbij komt het ook nog eens vaak voor dat je binnen jouw klantenkring meerdere doelgroepen hebt, voor wie je jouw bericht op individuele basis wilt personaliseren. Zo heeft Loyals een online marketing, offline marketing en events-afdeling waarbinnen diverse doelgroepen actief zijn met verschillende informatie behoeftes. Om hierin te ondersteunen bestaat gelukkig e-mail automation.

E-mail automation is het geautomatiseerd opmaken en verzenden van e-mails. Natuurlijk neemt e-mail automation jouw e-mail marketing niet geheel uit handen. Je moet wel zorgen dat je alles slim inricht, doelen aanmaakt, main-content creëert en een database met contactpersonen importeert.

 

E-mail automation, wat is dat precies?

Laat ik beginnen met het uitleggen van marketing automation. Marketing automation is het geautomatiseerd tracken van (potentiële) klanten en hier op dynamische wijze op reageren.

Dit kan je vertalen naar het volgende: wanneer klant X, handeling A uitvoert, wordt vervolgactie B automatisch ingezet.

Vertaald naar e-mail marketing kan dit zijn dat een klant zich inschrijft voor jouw nieuwsbrief (handeling A) en hier automatisch een bedankmail voor ontvangt, volledig gepersonaliseerd naar de ingevulde informatie van de klant (vervolgactie B). Klanten en leads binden en boeien met, voor hen, aantrekkelijke content, dat is uiteindelijk waar het om draait in e-mail automation en e-mail marketing.

 

Personalisatie, de basis van e-mail automation

De kracht van e-mail automation schuilt in het samenbrengen van data uit verschillende kanalen (Lees: klikgedrag op website en e-mails) en hier consistent en relevant op inspelen. Op individuele basis uiteraard. Dankzij geavanceerde data-segmentatie binnen jouw doelgroep optimaliseer je jouw relevantie.

Idealiter combineer je alle bekende gegevens van jouw (potentiële) klanten. Wanneer je in kaart brengt in welk type producten iemand geïnteresseerd is, waar en hoe iemand zoekt en op welke momenten iemand actief is, kan een ideaal contactmoment worden samengesteld. De basis hiervoor is een uitgebreid Data Management Platform (DMP), waarin alle data nauwkeurig en heel specifiek is gesegmenteerd.

 

Data, data en nog eens data...

Met een DMP kun je een 360-graden-klantprofiel creëren. Dit is een profiel dat is opgesteld door het combineren van alle prikkels (lees: data) uit de verschillende marketingkanalen. Om deze data te combineren speelt een algoritme-laag binnen je DMP een cruciale rol. Deze laag trackt en combineert al jouw klantendata, vergelijkt klanten met elkaar en zoekt continu naar look-a-likes. Aan de hand van deze algoritme-laag kan je uiteindelijk voorspellingen maken over hoe het gedrag van een profiel zal zijn en waar iemand gevoelig voor is.

Voorbeeld 360-graden-klantprofiel

Voorbeeld van een 360-graden-klantprofiel (Bron: Datatrics)

Het koppelen van je DMP met je e-mail tool biedt jou de mogelijkheid om de segmentaties binnen jouw databanken real-time te gebruiken en je content hierop aan te passen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het personaliseren van je boodschap op basis van iemands’ customer journey. Iemand in de orientatiefase kan je beter een e-mail sturen met een informatieve onderwerpregel (wist je dat...); iemand in de beslissingsfase stuur je liever een aanbieding (nú met 10% korting...). De mogelijkheden zijn eindeloos.

 

Voorbeeld van sterke e-mail automation

Een grote ergernis voor webshopeigenaren: een gevulde shopping cart, maar uiteindelijk geen conversie, omdat klanten nog voor het afrekenen de website verlaten. Zo ook het geval bij Roompot vakanties.

De e-mail marketeers van Roompot besloten een speciale e-mail marketingcampagne op te zetten om de kassaverlaters terug naar de website te halen.

Hoe deden zij dat? Mensen die vanuit de nieuwsbrief van Roompot naar de website gingen, kregen, op de achtergrond, een bepaald label mee; een stukje programmeercode. De “klanten” die, om welke reden dan ook, de website verlieten, kregen binnen 2 uur een gepersonaliseerde reminder via e-mail automation toegestuurd. Deze reminder probeerde de mensen terug te lokken naar de website van Roompot om zo het boekingsproces alsnog af te ronden.

Het resultaat: een stijging van het aantal aankopen via dit soort e-mails van 55% ten opzichte van standaard e-mails!

 

Het kan echter ook fout gaan...

E-mail automation kan erg bevordelijk zijn voor uw conversies, maar het kan, wanneer niet goed uitgedacht, ook een nadelige werking hebben. Met Big Data, CRM en automatisering is het gevaarlijk om alle verantwoordelijkheid en controle uit handen te geven en volledig te vertrouwen op templates.

Zo ondervond Shutterfly.

Door een foutje in hun e-mail marketing kregen alle(!) e-mail adressen die bij hen bekend waren een gepersonaliseerde e-mail met daarin een felicitatie voor de geboorte van hun baby. Het doel was om deze mensen een geboortekaart te laten drukken.

Deze e-mail werd dus niet alleen naar alle mensen gestuurd die net vader of moeder waren geworden (op basis van baby-gerelateerde aankopen bij Shutterfly), maar ook naar alleenstaanden, tieners en mensen met een niet te vervullen kinderwens..

E-mail Shutterfly

E-mail Shutterfly

Binnen 24 uur is er wel netjes excuses gemaakt via een andere e-mail door de CMO, John Boris, van Shutterfly. Helaas was het kwaad al geschied.

Een foutje is dus zo gemaakt...

 

Loyals als jouw e-mail marketeer

Met onze expertise helpen wij je graag met het optimaliseren van jouw e-mail automation en e-mail marketing. Ben jij geïnteresseerd in onze diensten? Neem dan contact met ons op en we helpen je graag verder en denken met je mee! 


Stay up to date
Schrijf je in en ontvang maandelijks een update van de belangrijkste ontwikkelingen
Enkele gegevens ontbreken of zijn onjuist

Het formulier kan nog niet worden verzonden omdat het nog niet helemaal (correct) is ingevuld.